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  • 专访ATM Capital梁民俊:东南亚机会并非直接“Copy from China”

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专访ATM Capital梁民俊:东南亚机会并非直接“Copy from China” 要警惕虚火和陷阱

发布日期:2024-03-08 05:58    点击次数:84

  软银创始人孙正义有一套著名的“时光机”理论,即把相对发达地区的经验,复制到尚未被开发的市场,如同时光穿梭般实现“降维打击”。

  近年来,东南亚被看作是“时光机”理论能够大展拳脚的地方,因此这一理论被中国出海投资和出海企业奉为圭臬。

  “过去一年(2023年),ATM Capital参与接待的东南亚考察团近100个,差不多是前几年的十倍。”进入东南亚市场第七年,ATM Capital创始合伙人梁民俊感受到了一股前所未有的投资创业热潮。

  也正是深受“时光机”理论影响,2017年,梁民俊和屈田选择共同创业,在东南亚寻找复制中国模式的可能性。经过多次考察,他们成立了专注于东南亚市场的中国背景投资机构ATM Capital。

  这些年,ATM Capital在东南亚投资了包括极兔速递(01519.HK,股价15.42港元,总市值1358.84港元)、新兴咖啡连锁品牌TOMORO COFFEE、美妆和护肤品牌Y.O.U等在内的知名企业。2023年10月,极兔速递成功敲钟上市,并在2023年底港股市值一度超过“通达系”最大市场份额占有者——中通快递(02057.HK,股价130.7港元,总市值1062.42港元),开启了快递物流的全球化竞争新时代,而这位不按“套路”出牌的不速之客,也让资本和企业重新审视东南亚这片市场的崛起和机遇。

  不过,东南亚投资并非易事。

  在梁民俊看来,尽管东南亚市场正迎来百年未有的机遇,并且未来3-5年,在吃喝、日化、零售家居等刚性需求领域,将涌现多家规模超过百亿的创业公司,“投资其实是要下苦功夫的差事。你是不是真的扎根在这片土地中,是不是吃这里的饭,喝这里的水,有没有这里的人际关系网,对于投资结果都有着明显的影响。”

  近日,在接受《》记者独家专访时,梁民俊透露,过去六七年他和屈田有一大半时间都在东南亚一线市场考察。这里有疯狂涌入,也有虚火和陷阱;不仅有巨头折戟,更多中小投资者和创业者在这片市场默默地来、又默默地离开。如果只是抱着“降维打击”、“简单照搬中国模式”的想法来,是很难在竞争中存活下去的。

  投资人、创业者涌入东南亚 但要警惕市场虚火

  之所以对东南亚的投资市场感兴趣,梁民俊特别提到了这里的增长潜力。

  曾任支付宝国际业务负责人的梁民俊发现,在支付宝的出海业务中,80%的增量都来自东南亚,以及自己多次参与的市场考察都让他确定,相比于国内市场,东南亚未来还有着更多的投资机会。

  不过在梁民俊刚刚进入东南亚市场时,整个东南亚创投市场仍处于非常早期的阶段,优质的创业项目并不多。现在的东南亚“四大巨头”(Shopee、Lazada、Grab、Gojek)在当时的估值最高不过几十亿美元。

  如今短短几年,东南亚无论是基建还是互联网的普及程度均有了翻天覆地的变化,随之而来,接连出现的Grab、极兔速递等“造富神话”也刺激着创业者和资本的神经。这是疫情放开以来东南亚突然在中国创业圈爆红,成为过去一年各大机构考察热土的主要原因。

  “我们刚去的时候,智能手机才开始普及,大部分国家普及率还不到50%,互联网经济还没起来,绝大部分消费者还没有在线消费的习惯。”梁民俊回忆,不过在过去两年,东南亚互联网经济发展极为迅速,智能手机普及率达到90%以上,很多消费习惯已经(和中国)没有明显差距了。

  图片来源:EqualOcean|中新经纬研究院《2023出海东南亚报告》

  去年,中国的电商平台、游戏企业、消费企业创纷纷涌入东南亚,或因国内业务停滞转而寻找东南亚的机遇,或国内流量见顶寻找新的增量空间等等,都迅速让这片神奇的土地成为焦点。

  东南亚市场彻底火了,这让梁民俊深有体会,也完全不意外,在他看来,随着东南亚基础设施的完善和越来越多头部企业的出现,这个市场还将吸引更多的创业者和投资人。

  不过他也提到,大量创业者和资本的涌入并非就意味着投资机会的增加,要警惕市场虚火背后的陷阱。ATM Capital过去一年虽然看项目的速度稍有变快,但是整体投资节奏还在掌控中。梁民俊和屈田也花费大量时间深入一线市场,寻找更多靠谱的投资机遇。

  “东南亚创投生态不够发达,需要投资人对行业理解足够深厚,你的本地人脉关系网络够不够广?调研数据是不是丰富?偏线下相关的行业有没有去看过线下店铺的客流量?他的产品到底怎么样?服务态度是怎么样的?这些事情看起来很简单,但是不同人做的程度有很大差别,也会直接影响投资决策的判断。”梁民俊表示。

  东南亚消费市场未来3-5年将诞生多家百亿规模企业

  不少人都想在东南亚财富密码中分一杯羹,但是这个市场并非想象中遍地黄金。在梁民俊看来,虽然和中国有着较大的相似性,东南亚的独特性不容忽视。

  “我们创业初期,2017~2018年的时候,身边的朋友经常用‘东南亚相当于多少年前的中国’来判断市场的阶段,但简单用这一种方式来看东亚市场是有很大误差的。”梁民俊表示。

  在他看来,不是所有的中国模式都适合复制到东南亚。一些在中国最火热的模式,比如社区电商、生鲜电商、企业服务等,如果照搬到东南亚可能太超前了。相比之下,一些电商基础设施、消费企业更适合复制。

  2018—2023年东南亚跨境电商零售市场交易额度情况 资料来源:沙利文、观知海内咨询整理

  梁民俊和屈田一开始重点看东南亚电商配套基础设施及大消费领域的投资机会。他认为,东南亚消费市场最大的特点就是需求旺盛且供给相对不足。

  “东南亚的年轻人数量众多,平均年龄比中国小十岁左右,他们没有储蓄习惯,房贷压力也较小,因此可支配收入较高,消费意愿强烈。然而,东南亚市场的产品丰富度较低,消费类公司的数量也较少,大部分是几十年的老品牌。”梁民俊总结。

  因此,中国10-15年前做得比较成功而现在看起来已偏传统的商业模式,比如顺丰、蒙牛、娃哈哈等,更适合搬到东南亚市场。

  “东南亚消费市场正迎来黄金发展期,随着中国与东盟、一带一路以及RCEP政策的深入合作,东南亚消费市场呈现出巨大的增长潜力。与中国的消费市场相比,东南亚市场虽然规模较小,但其正处于消费品牌发展的初期阶段,为创业者提供了巨大的发展空间。”梁民俊表示。

  他预测,在吃喝、日化、零售家居等刚性需求领域,东南亚将涌现一批优秀公司,收入在未来5到10年内有望达到上百亿。其中,借助中国的供应链和人才优势,3-5年内会出现几十甚至上百家收入过百亿的消费类公司。

  虽然消费领域机会众多,想要抓住也并非易事,梁民俊特别提到,东南亚大部分国家的供应链不够健全,贫富分化严重,虽然现在在逐步发展,但相对于中国来说,优质创业数量没有那么多。

  “基于东南亚市场的特点,ATM Capital一方面会继续挖掘优秀标的进行投资,另外,根据我们这几年在东南亚市场的洞察,会去主动孵化一些企业,通过连接中国优秀的团队和供应链,进行一些主动的布局。”梁民俊表示。

  “ATM Capital不仅仅是一只基金,更是一个平台。对于创业公司来说,我们的身份更像是联合创始人。有些项目是由我们跟创业者共同孵化的,我们也会深度参与它后面的发展,借助基金、LP以及合作伙伴的资源帮助公司发展。同时,ATM Capital也会帮助LP和合作伙伴拓展在东南亚的业务机会,并协助业务落地。”梁民俊表示。

  东南亚机会并非直接“Copy from China”

  在很多人看来,东南亚市场充满了机遇和想象空间,过去几年,国内的互联网巨头早早看中了东南亚市场,也希望在此寻找国内业务之外的新增量空间,但是这片看似岁月静好的新市场背后早已暗流涌动。成功的只是少数,在这里,不仅有巨头折戟,也有中小投资者创业者在这片市场默默地来又默默地离开。

  2023年1月,京东印尼子公司宣布于当年3月31日停止所有服务。此外,泰国站也于当年3月3日关停。此后,陆续有国内电商巨头持股的公司在东南亚传出裁员消息。

  经过这么多年的深耕,梁民俊直言东南亚的市场机遇并非“copy from China”这么简单,如果只是抱着“降维打击”、“简单照搬中国模式”的想法,将很难在竞争中存活下来。

  因此,ATM Capital对于企业一个最主要的筛选标准就是创始人或者有决策权的高管是否base在东南亚。在梁民俊看来,无论是国内的大公司拓展东南亚业务,还是初始团队在东南亚创业,前期都必须要让最强劲的队伍扎根在东南亚市场中,才有成功的可能。

  “我们会关注主要团队是不是base在印尼,如果只是偶尔出个差,我们不认为能做好。从商业细节上讲,东南亚还是跟中国有很大差异,如果你脑子里面只是想把那些默认的中国打法,简单复制到印尼和东南亚,那大概率都会失败。”梁民俊坦言,相比之下,all in东南亚的创业团队或许会有更大的机会。

  这个标准同样适用于投资机构。虽然需要大量的精力连接中国的经验、企业家和供应链,梁民俊和屈田一年大部分时间在ATM Capital雅加达的总部办公。而对于投资经理的要求,梁民俊也特别提到,要求投资人能够深入到东南亚当地的生活和产业中,和当地人深入交流发现“水下”的投资机会。

  在选择投资标的时,梁民俊主要考虑三个维度。

  一个是赛道选择:投资的基本逻辑是选择具有高天花板的赛道。这些赛道需要与东南亚当前和未来的经济社会发展状态相匹配。合适的行业不仅要考虑其增长性,还要确保其在东南亚的市场可行性。对于那些在未来五到十年内有巨大潜力的行业,机构会更加关注。但也要警惕那些在发达国家可能是大趋势但在东南亚未必可行的行业。

  商业模式:选择在中美或其他发达市场已被验证过的成功的商业模式。但完全照搬并不明智,因为不同地区的经济和社会发展阶段存在差异。因此,对于商业模式的选择,需要结合本地实际情况进行创新和调整,确保其与当地商业环境的有效融合。

  团队能力:在梁民俊看来,一个优秀的团队是投资成功的关键。这样的团队不仅需要具备对中国或其他发达国家先进经验的了解,还需要对东南亚本地市场有深入认识。此外,团队应具备强烈的创业精神和迭代能力,能够随着业务和市场的发展不断学习和进步,以应对不同国家市场的复杂性和多样性。

  经过2023年的火爆之后,2024年东南亚市场还将继续火下去。其经济蓬勃发展、多元文化和数字化转型,为投资者提供了丰富的机遇,对中国而言更是重要的合作伙伴。

  而在这个过程中,也要警惕爆火的市场中鱼龙混杂的项目,对于投资者来说,投资机会多了,挑战和难题也随之增长。

  “世界正迎来百年未有之大变局,这对东南亚明显机遇大于挑战,ATM Capital愿意与各路合作伙伴和创业者一起,把握这难得的历史性机遇。”梁民俊表示。



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